“Dove c’è Barilla c’è casa”

Senza dubbio è uno dei claim più famosi e riconoscibili nella storia delle adv.

Ogni italiano sa esattamente che stiamo parlando del prodotto più famoso di sempre: la pasta.

Da gennaio 2022 però c’è una news in casa Barilla: si cambia logo.

La novità arriva con un post sui social. Sparisce il contorno bianco dallo storico marchio,  l' "uovo" progettato dal grafico e architetto parmigiano Erberto Carboni.

Il nuovo logo di Barilla punta tutto sul rosso. Sopra alla scritta compare la data di fondazione dell’azienda, ossia il 1877. Nuovo anche il font.

Barilla è un’azienda che fin dalla sua nascita ha fatto di quello che oggi chiamiamo storytelling il suo cavallo di battaglia.

Ma facciamo un passo indietro.

C’era una volta un ragazzo di nome Pietro Barilla, il quale aveva una grande passione per la pasta e i lievitati. Nel lontano 1877 aprì una bottega a Parma, per coltivare la sua passione e trasmettere l’amore per i prodotti genuini. Nel 1891 tentò di ampliare l'attività aprendo un'altra bottega, che purtroppo non ebbe successo.

Deciso e ambizioso, Barilla non si lasciò scoraggiare dal corso degli eventi, ma continuò a perseguire tenacemente il suo sogno. Il tentativo riuscì e la ditta si ingrandì, tanto che nel 1905 arrivò a produrre 25 quintali di pane e pasta al giorno. Nel 1908 Barilla riuscì a costruire un capannone dotandolo di un forno industriale e trasferendovi così l'intera attività.

Vediamo ora insieme l’evoluzione del logo della storica fabbrica italiana.

Benché l’attività commerciale della Barilla risalga al 1877, ed esista una carta intestata documentata già nei primi anni del Novecento, il primo “logo” appare solamente nel 1910.

Osserviamo questa illustrazione nei dettagli. La prima cosa che salta all’occhio è sicuramente la presenza di un gigantesco uovo. La sua taglia oversize volutamente sproporzionata consente di costruire un’iperbole visiva e di utilizzare un procedimento divenuto più tardi familiare nel linguaggio pubblicitario.

La dimensione dell’uovo intende comunicare la grande quantità di questo ingrediente presente nella pasta Barilla e, in termini di organizzazione visiva dell’immagine, la loro centralità.

Come è costruito il logo? Su un asse verticale centrale, dove troviamo il garzone di bottega intento a versare l’uovo nella farina, lo stesso uovo che si trova al vertice di questa linea mediana in una posizione assolutamente centrale e prioritaria rispetto al resto della scena.

E’ facilmente intuibile che il logo propone un micro-racconto organizzato intorno al momento fondamentale dedicato alla preparazione dell’impasto. Vediamo la madia piena di farina bianchissima colta proprio nel momento cruciale in cui accoglie l’uovo, ma è un altro l’aspetto su cui dobbiamo concentrarci. Lo sguardo del garzone. Esso è rivolto verso di noi, verso chi osserva la scena, verso il prospect - come diremmo oggi-.

Si tratta di una intuizione a dir poco lungimirante e avveniristica per l’epoca. Lo sguardo diretto all’osservatore, e dunque al potenziale consumatore, vuole coinvolgere, invitare alla partecipazione, sembra voler dire “Guarda che magnifico impasto sto preparando sotto i tuoi occhi, e lo sto facendo per te”.

Questo logo sceglie due opzioni di significato (oggi diremmo di posizionamento). La prima scelta è di focalizzarsi sul processo di produzione, piuttosto che, sul prodotto finito. La seconda è di valorizzare la dimensione manuale e umana della produzione. Ultimo aspetto da sottolineare, ma non per importanza, è legato alla scarsa alfabetizzazione della gente dell’epoca; quindi un racconto per immagini era facilmente comprensibile da tutti.

Passano gli anni, cambiano le epoche e con loro anche il logo Barilla.

Intorno alla fine degli anni trenta il logo recante l’immagine del garzone appare ormai obsoleto e viene sostituito. L’analfabetismo è in netto regresso, viene meno dunque la necessità di utilizzare un’immagine fortemente descrittiva per illustrare la produzione dell’azienda. La figura del garzone che evoca un mondo di botteghe artigiane appartenenti ad un’epoca quasi ottocentesca, rischierebbe di entrare in conflitto con una realtà produttiva in via di automatizzazione.

Si apre così una fase, che durerà circa vent’anni, in cui il logo aziendale viene ridotto alla sua più semplice espressione: il nome Barilla. Mettere al centro il proprio nome, significa impegnarsi, metterci la faccia e offrire una garanzia di continuità, sottoscrivere un patto con i propri consumatori.

E da quel giorno non si è più tornati indietro;  la centralità del nome resta l’unico vero marchio riconoscibile della qualità Barilla. Il design grafico ha il pregio di stare sempre al passo con i tempi, dapprima solido e austero si trasforma rapidamente utilizzando un lettering leggero per comunicare movimento e trasformazione. Si alleggerisce, si modifica, sempre in grado di comunicare con il suo target di riferimento che cambia, si trasforma, si evolve, ma una cosa è certa: mangia sempre Barilla.